Особенности социально-психологического восприятия товарных знаков

Аннотация. Статья содержит краткое описание элементов психологической структуры товарного знака, определяющих его эффективность на рынке услуг.

Товарный знак есть защищенное законом отличие определенной продукции от аналогичной продукции другого производителя. Как элемент рекламы, товарный знак  выполняет следующие функции: создание благоприятного образа (имиджа) товара, формирование образа надежного партнера, идентификации товара и его производителя. Эти символические функции товарного знака являются его главными психологическими  характеристиками. Люди покупают не вещи сами по себе, а, связанные с ними, надежды, престиж, знаки принадлежности к более высокой социальной группе. Товарный знак соединяет конкретный признак товара с притязаниями, ценностями покупателя, так как, совершая покупку, человек идентифицирует ее со своей личностью. Приобретение товара как бы удостоверяет присоединение сопровождающей его ценности к покупателю.

     Шесть элементов психологической структуры товарного знака: целевой, эмоциональный, мотивирующий, символический, эстетический, персонифицирующий, определяют его успех. Восприятие товарного знака идет под воздействием трех основных факторов: когнитивного (познавательного), эмоционального и поведенческого. Когнитивный фактор связан с процессом обработки полученной информации и обусловлен познавательными процессами (ощущением, восприятием, памятью, мышлением, воображением). Эмоциональный эффект воздействия определяет отношение к объекту информации (нравится–не нравится).Поведенческий компонент на осознанном (мотивы, потребности) или неосознанном (установки) определяет покупательское поведение.

     Эффективный товарный знак соответствует ряду психологических требований:

  -эмоциональное и информационное соответствие знака статусу предприятия, роду его деятельности или отраслевой традиции;

  -оригинальность знака, его индивидуальность и, следовательно, конкурентоспособность;

  -целостность восприятия знака;

  -простота и универсальность.

     Прикладные требования (информативность, запоминаемость,  эстетичность, легкость восприятия, технологичность,  лаконичность и адаптивность) определяют его рекламоспособность.   

      Особенности психофизиологии восприятия предъявляют свои требования к изобразительным решениям, размещению текста, яркости шрифта, цвету, форме, музыке и др. Оптимальное сочетание перечисленных элементов товарного знака обеспечивает его  эмоциональное воздействие на покупателя. Главным композиционным признаком с психологической точки зрения выступает целостность образа, его завершенность. Символика используемого цвета опирается на объективные ассоциации: зеленое–весна, пробуждение, надежды; красное– огонь, активность, энергия; черное– темнота, страх, неясность и т.п. Цвет может привлекать и отталкивать, вселять чувство спокойствия и комфорта или тревожить.  Как правило, в рекламе используются чаще всего  цвета возбуждающие (красный, оранжевый, желтый) и успокаивающие (зеленый, голубой). Оптическое воздействие цвета характеризуется эффектом иррадиации(распространения одного цвета на другие)и центробежными/центростремительными тенденциями. С оптическими свойствами цвета тесно связано его эмоциональное воздействие. Зеленый цвет успокаивает, красный – будоражит, черный печалит. Выбор предпочитаемого цвета человеком определяется его характером, темпераментом, зависит от социального фактора. Психологическое воздействие на человека оказывают не только отдельные цвета, но и цветовые сочетания. Особое расположение цвета в пространстве влияет на его динамическое восприятие. Так, цвет, расположенный по вертикали или диагонали кажется более легким, чем этот же цвет, имеющий горизонтальную направленность. Визуальные образы, используемые в товарных знаках,  должны отвечать ряду требований. Их структура должна быть четкой и ясной, объект должен выделяться на фоне и быть центром композиции. Простые геометрические формы быстрее воспринимаются и лучше запоминаются по сравнению со сложными неправильными формами. Квадратная, прямоугольная, круглая, овальная, треугольная плоскости по-разному распределяют внимание зрителя. Например, перцептивно активными зонами являются углы квадрата. Восприятие информации зависит и от формы линий. Горизонтальные линии ассоциируются со спокойствием, диагональные – с движением, изогнутые с изяществом и непринужденностью. Сбалансированность формы вызывает  ощущение комфорта у смотрящего не нее.

     Психографика рекламного теста главной целью полагает привлечение и удержание внимания зрителя. Текст с обрамлением привлекает более пристальное внимание, чем без него. При разработке дизайна используют диагонали – для создания впечатления движения, скорости;

-вертикали – для демонстрации превосходства, силы и величия;

-горизонтали – для создания ощущения спокойствия и уравновешенности и др.

     Товарный знак характеризует производителя с точки зрения соответствия имиджевым признакам. Ассоциативная связь выводит на качественные характеристики товаров и услуг.

     Наиболее сильно действующей формой торгового предложения выступает рекламный девиз – слоган. Его цель– побуждать к действию. Для улучшения восприятия и запоминаемости слоганов используют яркие и короткие фразы, рифму. Покупателей привлекают следующие  приемы: придание слову не свойственной ему игровой функции(например, «сникерсни»); использование эффекта парадокса, т.е., сочетание несочетаемого–«наш порошок заботится о вас»; нарушение смысловой сочетаемости глагола и существительного( «не дай себе засохнуть»); манипуляции с оценочными шкалами («бесконечно вкусный..). Сильным эффектом обладают рациональные мотивы (выгода) и эффект домысливания.

   Запоминаются при этом не столько качества товара, сколько его положительный образ. Психолингвистика рекламного текста опирается на простые правила. Сообщение должно быть простым, прямым, утвердительным, увлекательным и побудительным. Слово должно рождать мысленный образ.

     Товарный знак –  элемент корпоративной символики. Это– образ, несущий в себе содержательные, культурные и эмоциональные ассоциации. Отточенный специалистом, он учитывает подсознательные стремления человека и является символом успешности как фирмы, так и покупателя.